Sollten Sie eine E-Mail-Liste kaufen? Warum es nach hinten losgeht und was Sie stattdessen tun

Wenn die Wachstumsziele drücken, wirkt das Angebot verlockend: einen Broker bezahlen, 50.000 „zielgerichtete, per Opt-in gewonnene“ Kontakte aus Ihrer Branche erhalten und morgen mit dem Versand beginnen. Wenn Sie schon einmal gesucht haben, wie man eine E-Mail-Liste kauft, kennen Sie solche Angebote. Dieser Leitfaden gibt Ihnen die ehrliche Antwort darauf, ob Sie eine E-Mail-Liste kaufen sollten, erklärt, wofür Sie tatsächlich bezahlen würden, und zeigt die legitimen Wege, eine Liste aufzubauen, die Sie nicht Ihre Absenderreputation, Ihr Konto bei der E-Mail-Plattform oder die Aufmerksamkeit einer Aufsichtsbehörde kosten.

Die kurze Antwort#

Kaufen Sie keine E-Mail-Listen, und mieten Sie auch keine. Eine gekaufte Liste bringt keine Einwilligung mit, die Sie namentlich nennt, daher ist es in der EU, in Großbritannien, Kanada und Australien grundsätzlich rechtswidrig, sie anzuschreiben. Sie verstößt gegen die Nutzungsrichtlinien nahezu jeder E-Mail-Plattform. Und sie ist der klassische Weg, Spam-Traps zu treffen, Beschwerden anzuhäufen und auf einer Blocklist zu landen, die dann auch die Mails an die Kunden beeinträchtigt, die sie tatsächlich wollen. Auch eine E-Mail-Verifizierung kann eine gekaufte Liste nicht retten, denn das Kernproblem sind nicht tote Adressen. Es besteht darin, dass niemand auf der Liste darum gebeten hat, von Ihnen zu hören.

Was Sie tatsächlich bekommen, wenn Sie eine E-Mail-Liste kaufen#

Broker beschreiben ihre Listen als zielgerichtet, verifiziert und per Opt-in gewonnen. Schauen Sie sich an, wie die Adressen gesammelt werden, und das Bild ändert sich:

• Gescrapte Adressen. Bots durchforsten Websites, Verzeichnisse und öffentliche Profile und sammeln alles, was wie eine E-Mail-Adresse aussieht. Viele davon sind veraltet, und manche wurden gerade deshalb veröffentlicht, um Adresssammler zu ertappen.
• „Opt-in“ über das Formular eines anderen. Gewinnspiele, Co-Registrierung und Kästchen wie „Angebote unserer Partner erhalten“ liefern Menschen, die zugestimmt haben, vom Broker oder von ungenannten Dritten zu hören. Das ist keine Zustimmung, von Ihnen zu hören.
• Erratene Adressen. Tools setzen firstname.lastname@company.com aus einem Namen und einer Domain zusammen. Nutzt das Unternehmen ein anderes Format, bounct die Vermutung.
• Dieselbe Datei, vielfach verkauft. Jeder Käufer schreibt dieselben Menschen an, die übersättigt sind und schnell auf „Spam melden“ klicken.

Was Sie nicht bekommen, ist irgendein Nachweis darüber, wer wann und wo welcher Sache zugestimmt hat. Genau diesen Nachweis werden das Gesetz und Ihre E-Mail-Plattform verlangen.

Mieten ist dasselbe Geschäft mit weniger Einblick. Der Broker sendet Ihre Nachricht in Ihrem Auftrag an seine Liste, Sie sehen die Adressen nie, und Ihre Marke steht in der Absenderzeile jeder unerwünschten E-Mail. Nach CAN-SPAM bleibt das Unternehmen, dessen Produkt beworben wird, verantwortlich, auch wenn jemand anderes auf „Senden“ drückt, wie der Leitfaden zur CAN-SPAM-Compliance erklärt.

E-Mail-Listen kaufen und das Gesetz#

Das E-Mail-Recht teilt sich in zwei Lager: Opt-in-Regelungen, die vor dem Versand eine Erlaubnis verlangen, und Opt-out-Regelungen, die den Versand erlauben, bis jemand „Stopp“ sagt. Eine gekaufte Liste fällt im ersten Lager sofort durch und schafft auch im zweiten ein Risiko. Der Überblick über E-Mail-Marketing-Gesetze nach Land zeigt, welches Lager wo gilt.

DSGVO und UK GDPR#

In der EU und in Großbritannien braucht Marketing-E-Mail grundsätzlich eine Einwilligung, und diese muss bestimmt und informiert sein: Die Person muss wissen, wer ihr E-Mails schicken wird. Eine Einwilligung gegenüber „ausgewählten Partnern“ nennt Sie nicht und deckt Sie daher nicht ab. Außerdem müssen Sie die Einwilligung für jede Adresse nachweisen können, und die Zusicherung eines Brokers, die Liste sei „DSGVO-konform“, ist kein solcher Nachweis. Die DSGVO fügt eine weitere Pflicht hinzu, wenn Sie personenbezogene Daten von Dritten erhalten: Sie müssen die betroffenen Personen darüber informieren, woher Sie ihre Daten haben. Gekaufte Listen tragen praktisch nie eine gültige Einwilligung für den Käufer. Der Leitfaden zu DSGVO und E-Mail-Marketing zeigt, wie eine gültige Einwilligung aussieht.

CASL in Kanada#

CASL verlangt eine Einwilligung, bevor Sie eine kommerzielle elektronische Nachricht an eine kanadische Adresse senden, dazu eine Absenderkennzeichnung und eine funktionierende Abmeldemöglichkeit. Eine Nachricht, die um Einwilligung bittet, zählt ebenfalls als kommerzielle Nachricht, Sie können eine gekaufte Liste also nicht anschreiben, um um Erlaubnis zu bitten. Die Strafen für Unternehmen reichen bis zu 10 Millionen C$ pro Verstoß. Der Leitfaden zur CASL-Compliance erklärt ausdrückliche und stillschweigende Einwilligung.

Der Spam Act in Australien#

Der australische Spam Act 2003 verlangt eine Einwilligung für kommerzielle E-Mails und geht noch weiter: Er verbietet ausdrücklich, Software zum Sammeln von Adressen und Listen gesammelter Adressen bereitzustellen, zu erwerben oder zu nutzen.

CAN-SPAM in den USA#

CAN-SPAM ist die Ausnahme, auf die gern verwiesen wird, weil es kein Opt-in verlangt. Der Kauf einer Liste ist in den USA nicht grundsätzlich verboten. Aber kommerzielle E-Mails an Adressen zu senden, die durch Sammeln oder Wörterbuchangriffe gewonnen wurden, ist ein erschwerender Verstoß, der die Strafen erhöht, und alle anderen Regeln gelten weiterhin: ehrliche Header und Betreffzeilen, eine physische Postanschrift und eine funktionierende Abmeldung, die innerhalb von 10 Werktagen umgesetzt wird. Eine gekaufte Liste kann zudem Menschen enthalten, die sich bereits bei Ihnen abgemeldet haben, sodass Sie sie trotzdem mit Ihrer eigenen Sperrliste abgleichen müssten. Die Compliance-Checkliste für E-Mails behandelt die Regeln, die für jeden Versand gelten.

Ihre E-Mail-Plattform wird wahrscheinlich Nein sagen#

Selbst wenn Sie das Gesetz außer Acht lassen, stoßen Sie auf die Bedingungen Ihres E-Mail-Dienstleisters. Die Nutzungsrichtlinien der meisten ESPs verbieten gekaufte, gemietete oder gescrapte Listen, und viele verlangen beim Import die Bestätigung, dass jeder Kontakt eingewilligt hat, von Ihnen zu hören.

Plattformen setzen das durch, weil sie sich eine Infrastruktur teilen. Auf einem geteilten IP-Pool schadet die gekaufte Liste eines Kunden der Zustellung aller anderen Kunden, deshalb beobachten ESPs die Bounce- und Beschwerderaten neuer Importe genau. Die Folgen reichen von einer pausierten Kampagne bis zu einem geschlossenen Konto, manchmal mit Ihren legitimen Abonnenten, die hinter der Sperrung festsitzen.

Spam-Traps, Beschwerden und Blocklists#

Selbst wenn eine gekaufte Liste legal wäre und Ihre Plattform sie erlauben würde, geht die Rechnung bei der Zustellbarkeit nicht auf.

Pristine-Spam-Traps. Das sind Adressen, die nie einer echten Person gehört haben. Betreiber von Fallen platzieren sie dort, wo nur Adresssammler sie finden, weshalb sie sich in gescrapten und gekauften Listen ansammeln. Ein Treffer verrät den Betreibern von Blocklists, dass Ihre Liste aus einer Quelle stammt, die kein erlaubnisbasierter Absender nutzt. Der Leitfaden zu Spam-Traps erklärt die drei Arten von Fallen.

Beschwerden. Menschen, die nie von Ihnen gehört haben, melden Ihre Nachricht als Spam. Gmail und Yahoo verlangen von Massenversendern, unter einer Spam-Beschwerderate von 0,3 % zu bleiben. Bei einem Versand an 10.000 Empfänger sind das 30 Beschwerden. Eine Liste voller Fremder kann das schon beim ersten Versand überschreiten.

Blocklists. Treffer auf Fallen und Beschwerden sind genau das, was Domains und IPs bei Betreibern wie Spamhaus auf die Liste bringt. Ein Eintrag betrifft nicht nur die Kampagne, die ihn verursacht hat; er betrifft jede Nachricht von dieser Domain oder IP, einschließlich Quittungen und Passwort-Resets, wenn diese sie mitnutzen. Der Leitfaden dazu, was passiert, wenn Sie auf einer Blacklist stehen, beschreibt die Folgen, und wie Sie E-Mail-Blacklists vermeiden behandelt die Gewohnheiten, die Sie von ihnen fernhalten. Wenn Sie bereits eine gekaufte Liste angeschrieben haben, prüfen Sie Ihre Domain und Ihre Versand-IPs mit dem Blacklist-Checker.

Warum Verifizierung eine gekaufte Liste nicht retten kann#

E-Mail-Verifizierung beantwortet eine Frage: Existiert dieses Postfach und nimmt es Mail an? Bei einer gekauften Liste entfernt das einige tote Adressen und senkt die Zahl der Hard Bounces. Den Rest kann sie nicht leisten:

• Sie kann keine Einwilligung erzeugen. Ein Postfach, das existiert, ist keine Person, die zugestimmt hat, von Ihnen zu hören.
• Sie kann keine Pristine-Traps erkennen. Eine aktive Falle nimmt Mail an wie jedes echte Postfach und besteht daher die Verifizierung.
• Sie kann kein Interesse erzeugen. Auch eine saubere Liste von Fremden beschwert sich.
• Sie erfüllt weder die Bedingungen Ihres ESP noch irgendein einwilligungsbasiertes Gesetz.

Deshalb raten wir davon ab, eine gekaufte Liste durch irgendeinen Verifizierungsdienst zu schicken, unseren eingeschlossen, um sie versandfähig zu machen. Verifizierung ist das richtige Werkzeug für eine Liste, in die sich Menschen tatsächlich eingetragen haben und deren Problem Adressen sind, die mit der Zeit verfallen. Für eine Liste, deren Problem ihre Herkunft ist, ist sie das falsche Werkzeug.

Listen, die Sie rechtmäßig übernehmen#

Manche Listen kommen nicht über Ihre eigenen Anmeldeformulare und sind trotzdem nutzbar, weil die Menschen darauf zugestimmt haben, von Ihnen zu hören, oder von einem Unternehmen, das jetzt Ihnen gehört.

• Ein Unternehmen, das Sie übernommen haben. Kundendaten können mit einem Unternehmen übergehen. Diese Kunden haben zugestimmt, von dem Unternehmen zu hören, bei dem sie gekauft haben; halten Sie diese Marke also sichtbar, informieren Sie sie über die Veränderung und senden Sie eine E-Mail mit der Bitte um erneute Erlaubnis, bevor Sie sie in reguläre Kampagnen aufnehmen. Nach der DSGVO muss die neue Nutzung mit dem vereinbar bleiben, wofür sie sich ursprünglich angemeldet haben.
• Ein gemeinsam veranstaltetes Event, Webinar oder ein gemeinsamer Bericht. Das funktioniert nur, wenn das Anmeldeformular Ihr Unternehmen genannt und die teilnehmende Person aktiv eingewilligt hat, von Ihnen zu hören. Bitten Sie Ihren Partner um die Einwilligungsnachweise: den Formularwortlaut, Zeitstempel und Quelle. Ein allgemeiner Wortlaut wie „meine Daten an Sponsoren weitergeben“ ist eine schwache Grundlage.

Auch diese Listen brauchen Sorgfalt, denn sie können alt sein, und Ihre Marke ist den Menschen darauf womöglich fremd. Verifizieren Sie sie vor dem ersten Versand; Qualisend kann eine hochgeladene CSV prüfen oder eine Liste direkt in den verbundenen Plattformen bereinigen, die auf der Integrationsseite aufgeführt sind. Folgen Sie dann dem Neustartplan in wie Sie eine alte E-Mail-Liste sicher anschreiben.

Kalte B2B-Akquise ist eine andere Praxis#

Manche Teams behandeln kalte Akquise und Listenkauf als dasselbe. Richtig gemacht, sind sie es nicht. Legitime B2B-Akquise ist eins zu eins: eine kleine Zahl gründlich recherchierter Interessenten, jede Nachricht relevant für die Rolle dieser Person, mit geringem Volumen von einer separaten Versanddomain gesendet, damit ein Fehler nicht auf Ihrer Hauptdomain landet, und im Rahmen des örtlichen Rechts. CAN-SPAM erlaubt sie mit einer funktionierenden Abmeldung; in Europa unterscheiden sich die Regeln für geschäftliche Adressen von Land zu Land; Kanada verlangt grundsätzlich eine Einwilligung. Sie ist kein Schlupfloch, um eine gekaufte Datei zu bespielen.

Wenn Sie auf diese Weise akquirieren, behandelt Zustellbarkeit von Cold E-Mails Domains, Aufwärmen und Volumen, und E-Mail-Verifizierung für Cold E-Mails zeigt, wie Sie jede Interessentenadresse vor dem Versand prüfen.

Was Sie stattdessen tun sollten: eine eigene Liste aufbauen#

Eine Liste, in die sich Menschen bewusst eingetragen haben, ist anfangs kleiner und weit mehr wert. Diese Taktiken erzeugen Einwilligungen, die Sie nachweisen können:

Schützen Sie dann, was Sie aufbauen. Bestätigen Sie neue Abonnenten per Double-Opt-in oder verifizieren Sie jede Adresse bei der Eingabe über die Qualisend-API, damit Tippfehler und Wegwerfadressen gar nicht erst hineinkommen. Blockieren Sie Bots, bevor sie Ihre Formulare füllen, wie in wie Sie gefälschte E-Mail-Anmeldungen stoppen beschrieben. Eine so aufgebaute Liste wächst in der ersten Woche langsamer und im ersten Jahr schneller, weil die Menschen darauf öffnen, klicken und kaufen.

Sie bauen Ihre Liste auf dem langsamen, legitimen Weg auf? Halten Sie sie sauber, während sie wächst: Prüfen Sie jede Adresse mit dem kostenlosen E-Mail-Checker oder verifizieren Sie Anmeldungen in Echtzeit mit der Qualisend-API.