Quand les objectifs de croissance se rapprochent, l'offre paraît tentante : payer un courtier, obtenir 50 000 contacts « ciblés et opt-in » dans votre secteur, et commencer à leur écrire dès demain. Si vous avez cherché comment acheter une liste d'e-mails, vous avez vu passer ces offres. Ce guide vous donne une réponse franche, explique ce que vous paieriez réellement, et présente les façons légitimes de faire grandir une liste sans y laisser votre réputation d'expéditeur ni votre compte sur votre plateforme d'e-mailing, et sans attirer l'attention d'un régulateur.
La réponse en bref#
N'achetez pas de listes d'e-mails, et ne les louez pas non plus. Une liste achetée ne s'accompagne d'aucun consentement qui vous nomme : lui écrire est donc généralement illégal dans l'UE, au Royaume-Uni, au Canada et en Australie. Cela enfreint la politique d'utilisation acceptable de presque toutes les plateformes d'e-mailing. Et c'est le moyen classique de toucher des pièges à spam, d'accumuler les plaintes et de finir sur une liste de blocage qui pénalise ensuite le courrier destiné aux clients qui le veulent vraiment. La vérification d'e-mails ne peut pas non plus sauver une liste achetée, car le problème de fond n'est pas les adresses mortes. C'est que personne sur cette liste n'a demandé à recevoir vos messages.
Ce que vous obtenez réellement en achetant une liste d'e-mails#
Les courtiers décrivent leurs listes comme ciblées, vérifiées et opt-in. Regardez comment les adresses sont collectées et le tableau change :
- Des adresses récupérées par scraping. Des bots parcourent sites web, annuaires et profils publics et collectent tout ce qui ressemble à une adresse e-mail. Beaucoup sont périmées, et certaines ont été publiées précisément pour piéger les collecteurs.
- Un « opt-in » sur le formulaire de quelqu'un d'autre. Les jeux-concours, la co-registration et les cases « recevoir les offres de nos partenaires » produisent des personnes qui ont accepté d'avoir des nouvelles du courtier ou de tiers non nommés. Ce n'est pas un accord pour avoir de vos nouvelles.
- Des adresses devinées. Des outils assemblent
firstname.lastname@company.comà partir d'un nom et d'un domaine. Quand l'entreprise utilise un autre format, la supposition rebondit. - Le même fichier, vendu de nombreuses fois. Chaque acheteur écrit aux mêmes personnes, qui sont lassées et promptes à signaler du spam.
Ce que vous n'obtenez pas, c'est la moindre trace de qui a accepté quoi, quand et où. C'est pourtant cette trace que la loi et votre plateforme d'e-mailing vous demanderont.
La location, c'est le même marché avec moins de visibilité. Le courtier envoie votre message à sa liste en votre nom, vous ne voyez jamais les adresses, et votre marque figure dans le champ expéditeur de chaque e-mail non désiré. Selon CAN-SPAM, l'entreprise dont le produit fait l'objet de la publicité reste responsable même quand quelqu'un d'autre appuie sur « envoyer », comme l'explique le guide de conformité CAN-SPAM.
| Source | La personne a-t-elle accepté d'avoir de vos nouvelles ? | Verdict |
|---|---|---|
| Liste achetée | Non | Ne pas utiliser |
| Liste louée (le courtier envoie pour vous) | Non ; au mieux, elle a accepté d'avoir des nouvelles du courtier | Ne pas utiliser |
| Liste « opt-in » ou de co-registration fournie par un courtier | Non ; elle a accepté des « partenaires » non nommés | Ne pas utiliser |
| Adresses récupérées par scraping ou collecte automatisée | Non, et la collecte elle-même est sanctionnée dans plusieurs pays | Ne pas utiliser |
| Clients d'une entreprise que vous avez rachetée | Ils ont accepté d'avoir des nouvelles de l'entreprise que vous avez rachetée | Redemander l'autorisation avant des envois réguliers |
| Événement ou webinaire co-organisé | Oui, si le formulaire d'inscription vous nommait et qu'elle a donné son accord | Utiliser, avec les preuves de consentement archivées |
Acheter une liste d'e-mails : ce que dit la loi#
Le droit de l'e-mail se divise en deux camps : les régimes d'opt-in, qui exigent une autorisation avant l'envoi, et les régimes d'opt-out, qui vous laissent envoyer jusqu'à ce que quelqu'un dise stop. Une liste achetée échoue d'emblée dans le premier camp et crée encore une exposition dans le second. Le panorama des lois sur l'e-mail marketing par pays indique quel camp s'applique où.
RGPD et UK GDPR#
Dans l'UE et au Royaume-Uni, l'e-mail marketing exige généralement un consentement, et ce consentement doit être spécifique et éclairé : la personne doit savoir qui va lui écrire. Un consentement donné à des « partenaires sélectionnés » ne vous nomme pas, il ne vous couvre donc pas. Vous devez aussi pouvoir démontrer le consentement pour chaque adresse, et l'assurance d'un courtier selon laquelle la liste est « conforme au RGPD » ne constitue pas cette preuve. Le RGPD ajoute une obligation de plus lorsque vous obtenez des données personnelles auprès d'un tiers : vous devez indiquer aux personnes concernées d'où vous tenez leurs données. Les listes achetées ne contiennent pour ainsi dire jamais de consentement valable pour l'acheteur. Le guide de l'e-mail marketing et du RGPD décrit à quoi ressemble un consentement valable.
La CASL au Canada#
La CASL exige un consentement avant d'envoyer un message électronique commercial à une adresse canadienne, ainsi que l'identification de l'expéditeur et un lien de désabonnement fonctionnel. Un message qui demande le consentement compte lui aussi comme un message commercial : vous ne pouvez donc pas écrire à une liste achetée pour demander l'autorisation. Les sanctions pour les entreprises peuvent atteindre 10 millions de dollars canadiens par infraction. Le guide de conformité CASL explique le consentement exprès et le consentement tacite.
Le Spam Act australien#
Le Spam Act 2003 australien exige un consentement pour l'e-mail commercial et va plus loin : il interdit expressément de fournir, d'acquérir ou d'utiliser des logiciels de collecte d'adresses et des listes d'adresses collectées.
CAN-SPAM aux États-Unis#
CAN-SPAM est l'exception que l'on cite, parce qu'il n'exige pas d'opt-in. Acheter une liste n'est pas purement et simplement interdit aux États-Unis. Mais envoyer de l'e-mail commercial à des adresses obtenues par collecte automatisée ou par attaque par dictionnaire constitue une violation aggravée qui alourdit les sanctions, et toutes les autres règles s'appliquent toujours : en-têtes et objets honnêtes, adresse postale physique, et un désabonnement fonctionnel honoré sous 10 jours ouvrables. Une liste achetée peut aussi contenir des personnes qui se sont déjà désabonnées de vos envois : vous devriez donc quand même la passer au crible de votre propre liste de suppression. La checklist de conformité e-mail couvre les règles qui s'appliquent à chaque envoi.
Votre plateforme d'e-mailing dira probablement non#
Laissez la loi de côté et vous vous heurtez encore aux conditions de votre fournisseur d'e-mailing. La plupart des politiques d'utilisation acceptable des ESP interdisent les listes achetées, louées ou issues du scraping, et beaucoup vous demandent de confirmer, à l'import, que chaque contact a accepté d'avoir de vos nouvelles.
Les plateformes l'imposent parce qu'elles partagent leur infrastructure. Sur un pool d'IP partagé, la liste achetée d'un client nuit à la délivrabilité de tous les autres clients : les ESP surveillent donc de près les taux de rebond et de plaintes des nouveaux imports. Les conséquences vont d'une campagne mise en pause à un compte fermé, parfois avec vos abonnés légitimes bloqués derrière la suspension.
Pièges à spam, plaintes et listes de blocage#
Même si une liste achetée était légale et que votre plateforme l'autorisait, le calcul de délivrabilité ne tiendrait pas.
Les pièges à spam vierges. Ce sont des adresses qui n'ont jamais appartenu à une personne réelle. Les opérateurs de pièges les placent là où seuls les collecteurs les trouveront, ce qui signifie qu'elles s'accumulent dans les listes issues du scraping et les listes achetées. En toucher un indique aux opérateurs de listes de blocage que votre liste provient d'une source qu'aucun expéditeur fondé sur la permission n'utilise. Le guide des pièges à spam explique les trois types de pièges.
Les plaintes. Des personnes qui n'ont jamais entendu parler de vous signalent votre message comme spam. Gmail et Yahoo exigent des expéditeurs en masse qu'ils restent sous un taux de plaintes pour spam de 0,3 %. Sur un envoi à 10 000 destinataires, cela représente 30 plaintes. Une liste d'inconnus peut dépasser ce seuil dès le premier envoi.
Les listes de blocage. Ce sont les pièges touchés et les plaintes qui font inscrire des domaines et des IP par des opérateurs comme Spamhaus. Une inscription ne touche pas seulement la campagne qui l'a provoquée ; elle touche chaque message envoyé depuis ce domaine ou cette IP, y compris les reçus et les réinitialisations de mot de passe s'ils les partagent. Le guide de ce qui se passe quand vous êtes sur liste noire décrit les retombées, et comment éviter les listes noires présente les habitudes qui vous en tiennent à l'écart. Si vous avez déjà écrit à une liste achetée, passez votre domaine et vos IP d'envoi dans le vérificateur de liste noire.
Pourquoi la vérification ne peut pas réparer une liste achetée#
La vérification d'e-mails répond à une seule question : cette boîte existe-t-elle et accepte-t-elle du courrier ? Sur une liste achetée, elle retire quelques adresses mortes et réduit le nombre de hard bounces. Elle ne peut pas faire le reste :
- Elle ne peut pas créer de consentement. Une boîte qui existe n'est pas une personne qui a accepté d'avoir de vos nouvelles.
- Elle ne peut pas détecter les pièges vierges. Un piège actif accepte le courrier comme n'importe quelle vraie boîte : il passe donc la vérification.
- Elle ne peut pas créer d'intérêt. Une liste propre d'inconnus se plaint quand même.
- Elle ne satisfait ni les conditions de votre ESP ni aucune loi fondée sur le consentement.
Nous ne recommandons donc pas de passer une liste achetée dans un vérificateur, quel qu'il soit, le nôtre compris, pour la rendre envoyable. La vérification est le bon outil pour une liste à laquelle les gens se sont réellement inscrits, dont le problème est l'érosion des adresses au fil du temps. C'est le mauvais outil pour une liste dont le problème est sa provenance.
Les listes dont vous héritez légitimement#
Certaines listes ne proviennent pas de vos propres formulaires d'inscription et restent pourtant utilisables, parce que les personnes qui y figurent ont bien accepté d'avoir de vos nouvelles, ou de celles d'une entreprise qui est désormais la vôtre.
- Une entreprise que vous avez rachetée. Les données clients peuvent être transférées avec une entreprise. Ces clients ont accepté d'avoir des nouvelles de l'entreprise auprès de laquelle ils achetaient : gardez cette marque visible, informez-les du changement, et envoyez un e-mail de demande de réautorisation avant de les ajouter à vos campagnes régulières. Selon le RGPD, le nouvel usage doit rester compatible avec ce à quoi ils s'étaient inscrits à l'origine.
- Un événement, un webinaire ou un rapport co-organisé. Cela ne fonctionne que si le formulaire d'inscription nommait votre entreprise et que le participant a activement accepté d'avoir de vos nouvelles. Demandez à votre partenaire les preuves de consentement : le libellé du formulaire, les horodatages et la source. Une formulation générique du type « partager mes coordonnées avec les sponsors » est une base fragile.
Ces listes demandent tout de même de la prudence, car elles peuvent être anciennes et peu familières avec votre marque. Vérifiez-les avant le premier envoi ; Qualisend peut contrôler un CSV importé ou nettoyer une liste sur place dans les plateformes connectées répertoriées sur la page des intégrations. Suivez ensuite le plan de reprise décrit dans comment écrire sans risque à une ancienne liste d'e-mails.
La prospection B2B à froid est une pratique différente#
Certaines équipes confondent prospection à froid et achat de listes. Bien menées, ce sont deux choses distinctes. La prospection B2B légitime se fait en un-à-un : un petit nombre de prospects étudiés, chaque message pertinent pour le poste de la personne, envoyé en faible volume depuis un domaine d'envoi distinct pour qu'une erreur ne retombe pas sur votre domaine principal, et dans le respect du droit local. CAN-SPAM l'autorise avec un désabonnement fonctionnel ; en Europe, les règles applicables aux adresses professionnelles varient d'un pays à l'autre ; le Canada exige généralement un consentement. Ce n'est pas une échappatoire pour arroser un fichier acheté.
Si vous prospectez de cette façon, la délivrabilité de l'e-mail à froid couvre les domaines, le warm-up et le volume, et la vérification d'e-mails pour la prospection à froid explique comment contrôler l'adresse de chaque prospect avant l'envoi.
Que faire à la place : construire une liste qui vous appartient#
Une liste à laquelle les gens se sont inscrits volontairement est plus petite au départ et vaut bien davantage. Ces tactiques produisent un consentement que vous pouvez prouver :
| Tactique | Comment la faire fonctionner |
|---|---|
| Formulaires d'inscription sur les pages à forte intention | Placez un formulaire sur vos articles les plus lus, votre page de tarifs et votre pied de page, et dites exactement ce que les abonnés recevront et à quelle fréquence. |
| Paiement et création de compte | Ajoutez une case d'opt-in non cochée avec un libellé clair. Les clients qui la cochent sont vos abonnés les plus précieux. |
| Aimants à prospects adaptés à la page | Une checklist, un modèle ou un calculateur lié au sujet que le visiteur est déjà en train de lire convertit mieux qu'une invitation générique à la newsletter. |
| Webinaires et co-marketing | Nommez sur le formulaire d'inscription chaque entreprise qui écrira aux participants, avec un opt-in distinct pour chacune. |
| Parrainage | Donnez à vos abonnés un lien vers votre page d'inscription à partager. Ne leur demandez pas de saisir l'adresse d'un ami ; cet ami n'a jamais consenti. |
| Hors ligne et événements | Un QR code au comptoir ou un formulaire sur tablette sur un stand, avec le même libellé d'opt-in clair que sur votre site. |
| Lead Ads | Assurez-vous que le texte de consentement vous nomme, et vérifiez chaque lead avant qu'il n'atteigne votre liste ; voyez les faux leads des Lead Ads. |
Protégez ensuite ce que vous construisez. Confirmez les nouveaux abonnés avec le double opt-in ou vérifiez chaque adresse au moment de la saisie grâce à l'API Qualisend, pour que les fautes de frappe et les adresses jetables n'entrent jamais. Bloquez les bots avant qu'ils ne remplissent vos formulaires, comme l'explique comment stopper les fausses inscriptions. Une liste construite ainsi grandit plus lentement la première semaine et plus vite la première année, parce que les personnes qui y figurent ouvrent, cliquent et achètent.
Foire aux questions
01Est-il illégal d'acheter une liste d'e-mails ?
Cela dépend de l'endroit où se trouvent vos destinataires, mais écrire à une liste achetée est illégal dans une grande partie du monde. Dans l'UE, au Royaume-Uni, au Canada et en Australie, l'e-mail marketing exige généralement un consentement qui vous nomme, ce que les listes achetées n'ont pas, et l'Australie interdit en outre purement et simplement l'acquisition de listes d'adresses collectées. Aux États-Unis, CAN-SPAM n'exige pas d'opt-in, mais envoyer à des adresses collectées automatiquement constitue une violation aggravée et toutes les autres règles s'appliquent toujours. La plupart des plateformes d'e-mailing interdisent aussi les listes achetées dans leurs conditions. Il s'agit d'informations générales, pas d'un conseil juridique.
02Puis-je utiliser le double opt-in pour rendre conforme une liste achetée ?
Non. L'e-mail de confirmation est lui-même un message non sollicité envoyé à quelqu'un qui n'a jamais accepté d'avoir de vos nouvelles : il comporte donc les mêmes risques juridiques et de délivrabilité qu'un e-mail marketing. Selon la CASL, un message demandant le consentement compte en soi comme un message commercial. Le double opt-in fonctionne pour les personnes venues sur votre formulaire, pas pour une liste que vous avez achetée.
03Louer une liste d'e-mails vaut-il mieux que l'acheter ?
Non. Avec une liste louée, le courtier envoie votre message à ses propres contacts : vous ne voyez donc jamais les adresses, mais les personnes n'ont toujours jamais accepté d'avoir de vos nouvelles. Votre marque figure dans le champ expéditeur, les plaintes vous concernent, et aux États-Unis l'annonceur reste responsable au titre de CAN-SPAM même quand quelqu'un d'autre envoie.
04Vérifier une liste achetée la rend-elle sûre à envoyer ?
Non. La vérification retire les adresses qui n'existent plus, ce qui réduit les hard bounces, mais elle ne peut pas créer de consentement, ne peut pas détecter les pièges à spam vierges (ils acceptent le courrier comme de vraies boîtes) et ne peut pas donner à des inconnus l'envie de recevoir vos e-mails. Une liste achetée vérifiée reste une liste de personnes qui ne se sont pas inscrites.
05Quel est le moyen légitime le plus rapide de faire grandir une liste d'e-mails ?
Placez un formulaire d'inscription avec une offre précise sur vos pages les plus visitées, ajoutez un opt-in non coché au paiement et à la création de compte, et organisez des webinaires ou des actions de co-marketing dont le formulaire d'inscription vous nomme. Vérifiez les adresses au moment de la collecte pour que la liste que vous développez reste propre dès le premier jour.
Vous construisez votre liste de la façon lente et légitime ? Gardez-la propre à mesure qu'elle grandit : contrôlez n'importe quelle adresse avec le vérificateur d'e-mails gratuit, ou vérifiez les inscriptions en temps réel avec l'API Qualisend.
