Vale a pena comprar lista de e-mails? Por que dá errado e o que fazer no lugar

Quando as metas de crescimento apertam, a oferta parece tentadora: pague um fornecedor, receba 50.000 contatos "segmentados e opt-in" do seu setor e comece a enviar amanhã. Se você já pesquisou como comprar lista de e-mails, já viu essas ofertas. Este guia dá a resposta direta, explica pelo que você estaria realmente pagando e mostra as formas legítimas de fazer uma lista crescer sem custar a sua reputação de remetente, a sua conta na plataforma de e-mail ou a atenção de um órgão regulador.

A resposta curta#

Não compre listas de e-mails, e também não as alugue. Uma lista comprada não vem com um consentimento que cite você, então enviar para ela geralmente é ilegal na União Europeia, no Reino Unido, no Canadá e na Austrália. Ela viola a política de uso aceitável de quase todas as plataformas de e-mail. E é o caminho clássico para atingir spam traps, acumular reclamações e parar em uma blocklist que depois prejudica os e-mails para os clientes que realmente querem recebê-los. A verificação de e-mails também não salva uma lista comprada, porque o problema central não são os endereços mortos. É que ninguém na lista pediu para receber notícias suas.

O que você recebe de fato ao comprar uma lista de e-mails#

Os fornecedores descrevem suas listas como segmentadas, verificadas e opt-in. Olhe para a forma como os endereços são coletados e o quadro muda:

• Endereços raspados. Bots vasculham sites, diretórios e perfis públicos e coletam qualquer coisa que pareça um endereço de e-mail. Muitos estão desatualizados, e alguns foram publicados justamente para pegar quem coleta endereços.
• "Opt-in" no formulário de outra pessoa. Sorteios, co-registro e caixas de seleção de "receber ofertas dos nossos parceiros" produzem pessoas que concordaram em receber mensagens do fornecedor ou de terceiros não identificados. Isso não é concordar em receber mensagens suas.
• Endereços deduzidos. Ferramentas montam firstname.lastname@company.com a partir de um nome e de um domínio. Quando a empresa usa outro formato, o palpite dá bounce.
• O mesmo arquivo, vendido muitas vezes. Todo comprador envia para as mesmas pessoas, que estão cansadas e denunciam spam rapidamente.

O que você não recebe é nenhum registro de quem concordou com o quê, quando ou onde. Esse registro é exatamente o que a lei e a sua plataforma de e-mail vão pedir.

Alugar é o mesmo negócio com menos visibilidade. O fornecedor envia a sua mensagem para a lista dele em seu nome, você nunca vê os endereços, e a sua marca aparece na linha From de cada e-mail indesejado. Pela CAN-SPAM, a empresa cujo produto é anunciado continua responsável mesmo quando outra pessoa aperta o botão de enviar, como explica o guia de conformidade com a CAN-SPAM.

Comprar lista de e-mails e a lei#

As leis sobre e-mail se dividem em dois campos: regimes de opt-in, que exigem permissão antes do envio, e regimes de opt-out, que permitem enviar até que alguém peça para parar. Uma lista comprada é reprovada de cara no primeiro campo e ainda gera exposição no segundo. O panorama das leis de e-mail marketing por país mostra qual campo se aplica onde.

GDPR e UK GDPR#

Na União Europeia e no Reino Unido, o e-mail de marketing geralmente exige consentimento, e esse consentimento precisa ser específico e informado: a pessoa precisa saber quem vai enviar e-mails para ela. Um consentimento dado a "parceiros selecionados" não cita você, então não cobre você. Você também precisa conseguir demonstrar o consentimento para cada endereço, e a garantia de um fornecedor de que a lista está "em conformidade com o GDPR" não é essa prova. O GDPR acrescenta mais uma obrigação quando você obtém dados pessoais de terceiros: você precisa informar às pessoas envolvidas onde conseguiu os dados delas. Listas compradas praticamente nunca trazem um consentimento válido para o comprador. O guia de GDPR para e-mail marketing mostra como é um consentimento válido.

CASL no Canadá#

A CASL exige consentimento antes do envio de uma mensagem eletrônica comercial para um endereço canadense, além da identificação do remetente e de um descadastro que funcione. Uma mensagem que pede consentimento também conta como mensagem comercial, então você não pode enviar um e-mail para uma lista comprada para pedir permissão. As multas para empresas chegam a C$ 10 milhões por violação. O guia de conformidade com a CASL explica o consentimento expresso e o implícito.

A Spam Act da Austrália#

A Spam Act 2003 da Austrália exige consentimento para e-mails comerciais e vai além: ela proíbe expressamente fornecer, adquirir ou usar softwares de coleta de endereços e listas de endereços coletados dessa forma.

CAN-SPAM nos Estados Unidos#

A CAN-SPAM é a exceção que as pessoas costumam citar, porque não exige opt-in. Comprar uma lista não é proibido de forma geral nos EUA. Mas enviar e-mails comerciais para endereços obtidos por coleta automática ou por ataques de dicionário é uma violação agravada, que aumenta as penalidades, e todas as outras regras continuam valendo: cabeçalhos e assuntos honestos, um endereço postal físico e um opt-out que funcione, atendido em até 10 dias úteis. Uma lista comprada também pode conter pessoas que já se descadastraram de você, então você ainda teria que cruzá-la com a sua própria lista de supressão. O checklist de conformidade de e-mail cobre as regras que valem para todo envio.

Sua plataforma de e-mail provavelmente vai dizer não#

Deixe a lei de lado e você ainda esbarra nos termos do seu provedor de serviços de e-mail. A maioria das políticas de uso aceitável dos ESPs proíbe listas compradas, alugadas ou raspadas, e muitos pedem que você confirme, na importação, que todos os contatos deram opt-in para receber mensagens suas.

As plataformas aplicam essa regra porque compartilham infraestrutura. Em um pool de IPs compartilhados, a lista comprada de um cliente prejudica a entrega de todos os outros clientes, então os ESPs acompanham de perto as taxas de bounce e de reclamação das novas importações. As consequências vão de uma campanha pausada a uma conta encerrada, às vezes com os seus assinantes legítimos presos atrás da suspensão.

Spam traps, reclamações e blocklists#

Mesmo que uma lista comprada fosse legal e a sua plataforma a permitisse, a conta da entregabilidade não fecha.

Spam traps puras (pristine). São endereços que nunca pertenceram a uma pessoa real. Os operadores de armadilhas os plantam onde só os coletores de endereços vão encontrá-los, o que significa que eles se acumulam em listas raspadas e compradas. Um acerto diz aos operadores de blocklists que a sua lista veio de uma origem que nenhum remetente baseado em permissão usa. O guia de spam traps explica os três tipos de armadilha.

Reclamações. Pessoas que nunca ouviram falar de você denunciam a sua mensagem como spam. O Gmail e o Yahoo exigem que os remetentes em massa fiquem abaixo de uma taxa de reclamação de spam de 0,3%. Em um envio para 10.000 destinatários, isso dá 30 reclamações. Uma lista de estranhos pode passar disso no primeiro envio.

Blocklists. Acertos em armadilhas e reclamações são o que faz domínios e IPs serem listados por operadores como a Spamhaus. Uma listagem não afeta só a campanha que a causou; ela afeta todas as mensagens daquele domínio ou IP, inclusive recibos e redefinições de senha, se eles compartilharem a mesma origem. O guia sobre o que acontece quando você entra em uma blacklist mostra as consequências, e como evitar blacklists de e-mail cobre os hábitos que mantêm você fora delas. Se você já enviou para uma lista comprada, passe seu domínio e seus IPs de envio pelo verificador de blacklist.

Por que a verificação não conserta uma lista comprada#

A verificação de e-mails responde a uma pergunta: esta caixa postal existe e aceita mensagens? Em uma lista comprada, isso remove alguns endereços mortos e reduz a contagem de hard bounces. Ela não dá conta do resto:

• Ela não cria consentimento. Uma caixa postal que existe não é uma pessoa que concordou em receber mensagens suas.
• Ela não detecta spam traps puras. Uma armadilha ativa aceita e-mails como qualquer caixa postal real, então passa na verificação.
• Ela não cria interesse. Uma lista limpa de estranhos continua reclamando.
• Ela não atende aos termos do seu ESP nem a nenhuma lei baseada em consentimento.

Por isso, não recomendamos passar uma lista comprada por nenhum verificador, nem pelo nosso, como forma de torná-la apta para envio. A verificação é a ferramenta certa para uma lista em que as pessoas realmente se inscreveram, em que o problema são endereços que se deterioram com o tempo. É a ferramenta errada para uma lista cujo problema é a sua origem.

Listas que você herda de forma legítima#

Algumas listas chegam de fora dos seus próprios formulários de cadastro e ainda assim podem ser usadas, porque as pessoas nelas concordaram em receber mensagens suas, ou de uma empresa que agora é sua.

• Uma empresa que você adquiriu. Os dados de clientes podem acompanhar uma empresa. Esses clientes concordaram em receber mensagens da empresa de quem compraram, então mantenha essa marca visível, conte a eles sobre a mudança e envie um e-mail pedindo a permissão de novo antes de incluí-los nas campanhas regulares. Pelo GDPR, o novo uso precisa continuar compatível com aquilo para o qual eles se inscreveram originalmente.
• Um evento, webinar ou relatório em parceria. Isso só funciona se o formulário de inscrição citava a sua empresa e o participante deu opt-in ativamente para receber mensagens suas. Peça ao seu parceiro os registros de consentimento: o texto do formulário, os registros de data e hora e a origem. Um texto genérico como "compartilhar meus dados com os patrocinadores" é uma base fraca.

Essas listas ainda exigem cuidado, porque podem ser antigas e não conhecer a sua marca. Verifique-as antes do primeiro envio; o Qualisend pode checar um CSV enviado ou limpar uma lista no próprio lugar, dentro das plataformas conectadas listadas na página de integrações. Depois, siga o plano de retomada em como enviar para uma lista de e-mails antiga com segurança.

Prospecção B2B a frio é uma prática diferente#

Algumas equipes tratam a prospecção a frio e a compra de listas como a mesma coisa. Feitas do jeito certo, não são. A prospecção B2B legítima é individual: um número pequeno de potenciais clientes pesquisados, cada mensagem relevante para o cargo daquela pessoa, enviada em baixo volume a partir de um domínio de envio separado, para que um erro não caia sobre o seu domínio principal, e dentro da lei local. A CAN-SPAM a permite com um opt-out que funcione; na Europa, as regras para endereços corporativos variam de país para país; o Canadá geralmente exige consentimento. Não é uma brecha para disparar um arquivo comprado.

Se você prospecta dessa forma, entregabilidade de cold email aborda domínios, aquecimento e volume, e verificação de e-mail para cold email mostra como checar cada endereço de prospect antes de enviar.

O que fazer no lugar: construa uma lista que seja sua#

Uma lista em que as pessoas entraram de propósito é menor no começo e vale muito mais. Estas táticas geram um consentimento que você consegue comprovar:

Depois, proteja o que você construiu. Confirme os novos assinantes com double opt-in ou verifique cada endereço no momento em que ele é digitado, por meio da API do Qualisend, para que erros de digitação e endereços descartáveis nunca entrem. Bloqueie os bots antes que eles encham seus formulários, como mostra como barrar cadastros de e-mail falsos. Uma lista construída assim cresce mais devagar na primeira semana e mais rápido no primeiro ano, porque as pessoas nela abrem, clicam e compram.

Construindo sua lista do jeito lento e legítimo? Mantenha-a limpa enquanto ela cresce: cheque qualquer endereço com o verificador de e-mail gratuito ou verifique os cadastros em tempo real com a API do Qualisend.