Une sunset policy e-mail (ou politique de mise à l'écart des inactifs) est la règle écrite qui décide à quel moment vous cessez d'écrire à un abonné qui a cessé de s'engager, et de ce qui se passe à sa sortie. Sans elle, les abonnés désengagés s'accumulent en silence. Ils ne se plaignent pas au début, ne rebondissent pas au début, et font paraître votre liste plus grande qu'elle ne l'est. Puis ils commencent à tirer vers le bas les signaux d'engagement que Gmail, Yahoo et Microsoft utilisent pour décider où atterrit votre courrier. Ce guide en fait une politique applicable, de la définition de « inactif » sans se fier aux ouvertures jusqu'à la mesure du résultat.
La réponse en bref#
Une sunset policy répond par écrit à quatre questions :
- Qui est considéré comme inactif ? Quelqu'un sans clic, réponse, achat ni activité sur le site ou l'application pendant une fenêtre calibrée sur votre fréquence d'envoi. Les ouvertures sont au mieux un signal faible.
- Que se passe-t-il quand quelqu'un franchit la limite ? Réduisez sa fréquence, puis envoyez une courte série de réengagement, puis un e-mail de dernière chance.
- Que se passe-t-il s'il reste silencieux ? Supprimez-le des envois marketing. Ne l'effacez pas.
- Qui est exempté ? Les acheteurs récents, le courrier transactionnel, et les clients à forte valeur qui ont leur propre rythme.
Automatisez-la ensuite avec des segments dans votre plateforme d'e-mailing, pour qu'elle tourne chaque jour plutôt que lorsque quelqu'un y pense. Les e-mails de reconquête eux-mêmes sont traités dans le réengagement de la liste e-mail ; cette page porte sur la politique qui les encadre.
Pourquoi mettre à l'écart les abonnés inactifs#
Garder chaque abonné semble gratuit. Ça ne l'est pas, pour trois raisons.
Les fournisseurs de messagerie filtrent selon l'engagement#
Gmail, Yahoo et Microsoft choisissent entre boîte de réception et spam en partie en observant ce que les destinataires font de votre courrier. Les clics, les réponses et les messages sauvés du spam comptent en votre faveur ; un courrier ignoré ou supprimé sans être lu compte contre vous. Chaque abonné qui ne s'engage jamais abaisse la part de ceux qui le font, et comme la réputation d'expéditeur est suivie par domaine et par IP, ce poids retombe sur toute la liste, y compris sur vos meilleurs lecteurs.
C'est aussi chez les désengagés que naissent les plaintes : quelqu'un qui a oublié s'être inscrit n'est qu'à un mauvais objet de cliquer sur « signaler comme spam ». Gmail et Yahoo exigent des expéditeurs en masse un taux de plainte inférieur à 0,3 %, et le véritable objectif se situe sous 0,1 %. Voir le guide du taux de plainte pour spam et les exigences de Google et Yahoo pour les expéditeurs, qui se résument à une règle : n'envoyer que le courrier que les gens veulent.
Les adresses abandonnées se transforment en pièges à spam#
Quand quelqu'un abandonne une boîte aux lettres, le fournisseur peut finir par la recycler en piège à spam. Spamhaus décrit le cycle de vie : l'adresse génère des rebonds durs pendant une longue période, souvent un an ou plus, puis elle est réactivée en silence pour attraper les expéditeurs qui ne nettoient jamais leurs listes. Une fois réactivée, elle accepte le courrier comme n'importe quelle boîte active, et aucun outil de vérification ne peut la distinguer d'un véritable abonné. Ce qui la trahit, c'est qu'elle ne clique jamais, puisque personne ne la lit.
Une sunset policy est donc votre seule défense contre les pièges réactivés, comme l'explique que sont les pièges à spam : elle les retire sans avoir besoin de savoir de quelles adresses il s'agit.
Vous payez pour des gens qui ne lisent pas#
La plupart des plateformes d'e-mailing facturent au nombre de contacts ou au volume d'envoi : chaque abonné silencieux coûte donc de l'argent et ne rapporte rien. Sur de nombreuses plateformes, les contacts supprimés sortent du décompte facturable : mettre à l'écart les abonnés inactifs réduit donc la facture autant que le risque.
Comment définir « inactif » depuis Apple Mail Privacy Protection#
Depuis iOS 15, en septembre 2021, Apple Mail Privacy Protection précharge les images des e-mails, ce qui déclenche le pixel de suivi qu'une personne lise le message ou non. Une « ouverture » provenant d'un utilisateur d'Apple Mail peut être le fait d'une machine, et une boîte que personne ne lit, encore synchronisée avec un vieil appareil, peut continuer à « ouvrir » votre courrier pendant des mois. Si ce sont les ouvertures qui définissent l'activité, beaucoup de ces abonnés ne seront jamais mis à l'écart.
Construisez donc la définition sur des actions délibérées :
- Les clics sur n'importe quel lien de vos e-mails, le signal e-mail le plus solide. En B2B, écartez les clics sur tous les liens quelques secondes après la remise ; il s'agit généralement d'un scanner de sécurité.
- Les réponses à vos e-mails.
- Les achats ou commandes, si vous vendez.
- L'activité sur le site ou l'application rattachée au contact : connexions, sessions ou visites que votre plateforme peut lui attribuer.
- L'activité sur les formulaires : mises à jour du centre de préférences, réponses à des enquêtes, inscriptions à des événements.
Traitez les ouvertures comme un signal faible, et excluez les ouvertures probablement dues à un proxy de confidentialité si votre plateforme les signale. Un compromis praticable : les ouvertures peuvent retarder la mise à l'écart mais pas l'empêcher, si bien que quelqu'un qui n'affiche que des ouvertures pendant deux fois votre fenêtre est considéré comme inactif.
Deux garde-fous rendent la définition équitable. Un abonné n'est éligible qu'une fois inscrit depuis plus longtemps que la fenêtre, et seulement s'il a reçu suffisamment de vos e-mails pendant cette fenêtre pour avoir eu une vraie chance de s'engager (cinq est un plancher de départ raisonnable pour les expéditeurs hebdomadaires ou plus fréquents). Mise bout à bout, la règle se lit ainsi :
Inactive =
subscribed more than [window] ago
AND received at least [N] marketing emails in the last [window]
AND no click, reply, purchase, login, or form activity in the last [window]
AND not in an exempt group (recent buyer, VIP, low-frequency preference)
Des fenêtres de départ selon la fréquence d'envoi#
Il n'existe pas de nombre de jours universel. La bonne fenêtre dépend de votre fréquence d'envoi et de la durée de votre cycle d'achat. Utilisez le tableau comme un point de départ à ajuster sur vos propres données, pas comme une règle.
| Fréquence d'envoi | Passage en fréquence réduite après | Début de la série de reconquête après | Remarques |
|---|---|---|---|
| Quotidienne ou plusieurs fois par semaine | ~30–45 jours sans activité | ~60–90 jours | Les abonnés ont de nombreuses occasions de cliquer : des fenêtres courtes sont donc équitables. |
| Hebdomadaire | ~2 mois | ~3–4 mois | Rythme typique d'une newsletter. Privilégiez les clics et les achats. |
| Quelques fois par mois ou mensuelle | ~3–4 mois | ~6 mois | Un seul mois calme ne veut pas dire grand-chose. Laissez du temps. |
| Trimestrielle ou saisonnière | ~6 mois | ~12 mois, ou un cycle d'achat complet | Les adresses se dégradent entre deux envois : vérifiez avant chaque envoi. |
Supprimez quiconque reste silencieux à la fin de la série de reconquête, généralement deux à quatre semaines après son début. Allongez les fenêtres pour les listes B2B à cycle de vente long ou pour les produits achetés une fois par an ; raccourcissez-les si les plaintes sont déjà élevées.
Pour ajuster les chiffres, regardez en arrière. Prenez toutes les personnes qui ont atteint, disons, 90 jours d'inactivité il y a un an et vérifiez combien ont à nouveau cliqué ou acheté. Si presque personne n'est revenu, une fenêtre de 180 jours ne vous rapporte que des plaintes. Si un groupe significatif est revenu et a acheté, votre fenêtre est trop courte.
Le flux de sunset, étape par étape#
Le flux est une pente, pas une falaise. Chaque étape offre à l'abonné un moyen de rester moins coûteux que de partir en se plaignant.
Étape 1 : réduire la fréquence#
Quand quelqu'un franchit le premier seuil, faites-le passer à un rythme plus léger : uniquement vos meilleurs contenus, ou un récapitulatif au lieu de chaque campagne. Moins d'envois aux désengagés, c'est moins de plaintes et moins de dilution, et l'abonné voit toujours vos meilleurs e-mails. Toute personne qui clique revient au rythme complet.
Étape 2 : lancer une série de réengagement#
Au second seuil, inscrivez-les dans une courte série de reconquête : deux à quatre e-mails sur une quinzaine de jours, chacun avec une raison claire de rester et un simple clic pour confirmer. Vérifiez le segment avant le départ du premier e-mail, car les dormants sont la partie la plus dégradée de toute liste. Le guide du réengagement détaille quoi écrire et comment cadencer les envois.
Étape 3 : envoyer un e-mail de dernière chance#
Terminez la série par un message simple : « Nous cesserons de vous écrire le [date] à moins que vous ne cliquiez ci-dessous. » Faites en sorte que rester ne demande qu'un clic, proposez une option à fréquence réduite, et rendez aussi le départ facile : un désabonnement en un clic fonctionnel transforme une plainte potentielle en sortie propre.
Étape 4 : supprimer#
Quiconque reste silencieux après l'e-mail de dernière chance est supprimé des envois
marketing. Étiquetez la fiche avec le motif et la date (par exemple,
sunset-2026-10) pour pouvoir en rendre compte plus tard. Ces contacts continuent de
recevoir le courrier transactionnel, et s'ils reviennent d'eux-mêmes, en achetant ou
en se réinscrivant, ils réintègrent la liste par votre opt-in habituel.
Supprimer, ne pas effacer#
La suppression stoppe tout envoi marketing mais conserve la fiche. L'effacement détruit la mémoire que cette adresse est devenue silencieuse : le prochain import d'un vieux tableur ou la prochaine synchronisation CRM peut donc la ramener tout droit comme un contact neuf et exploitable.
Supprimer ne vous coûte presque jamais rien. Klaviyo ne compte pas les profils supprimés comme actifs, et les contacts archivés de Mailchimp sortent de votre audience facturable ; le guide de nettoyage Klaviyo et le guide de nettoyage Mailchimp montrent où se trouvent ces réglages. Ne conservez que ce dont la suppression a besoin : l'adresse, le motif et la date.
Les exceptions à inscrire dans votre sunset policy#
Une politique sans exceptions finit par supprimer vos meilleurs clients. Inscrivez-les avant de l'activer :
- Les acheteurs récents. Quelqu'un qui a acheté le mois dernier et ne clique jamais dans votre newsletter est un client, pas un abonné inactif. Comptez les achats comme de l'activité, et exemptez quiconque a acheté au cours d'un cycle d'achat.
- Le courrier transactionnel. Les reçus, les suivis d'expédition, les réinitialisations de mot de passe et les avis de sécurité sont envoyés à tous les titulaires d'un compte, quel que soit leur engagement marketing. La sunset policy ne s'applique qu'aux flux marketing.
- Les clients à forte valeur. Accordez aux comptes les plus importants une fenêtre plus longue, un mot personnel de leur responsable de compte au lieu d'un e-mail de dernière chance automatisé, et un examen humain avant toute suppression.
- Les nouveaux abonnés. Quiconque est encore dans sa série de bienvenue, ou inscrit depuis moins longtemps que la fenêtre, n'est pas encore éligible.
- Les préférences de faible fréquence. Si quelqu'un a choisi un récapitulatif mensuel, mesurez son silence à l'aune de ce rythme, pas de votre rythme quotidien.
Une règle joue dans l'autre sens. Selon la CASL canadienne, le consentement tacite issu d'un achat dure deux ans, et celui issu d'une demande de renseignements six mois. Une fois expiré, il vous faut un consentement exprès pour continuer à envoyer des e-mails commerciaux, aussi engagé que paraisse le contact. Voir la conformité à la CASL si vous écrivez à des abonnés canadiens.
L'automatiser avec des segments dans votre plateforme d'e-mailing#
Une sunset policy qui dépend d'un nettoyage manuel finira par tomber en désuétude sans bruit. Construisez-la à partir de segments et d'un flux pour que les contacts la traversent d'eux-mêmes :
Engaged = any click, reply, purchase, or login in the last 45 days
At risk = no activity for 45+ days, not exempt
-> receives the reduced-frequency cadence only
Sunset candidate = no activity for 90+ days, not exempt
-> enters the win-back flow
Sunset = finished the flow with no activity
-> tagged and suppressed from marketing
(Ces nombres de jours conviennent à un expéditeur quotidien ; remplacez-les par vos propres fenêtres.) Déclenchez le flux de reconquête quand un contact entre dans « Sunset candidate », excluez « At risk » des campagnes à rythme complet, et faites en sorte que la dernière étape du flux applique le tag et la suppression. Contrôlez la taille des segments chaque mois dans le cadre de votre bilan de santé de la liste : un segment « At risk » qui grossit régulièrement signale un problème de contenu ou de fréquence en amont.
La vérification s'insère dans le même flux. Avec l'intégration native Klaviyo ou Mailchimp, Qualisend vérifie une liste ou un segment directement dans la plateforme et y réécrit chaque verdict sous forme de propriété de profil ou de tag : le flux de reconquête peut ainsi ignorer les adresses non délivrables avant le départ du premier e-mail, et un nettoyage automatique programmé tous les 7, 14 ou 30 jours tient ces verdicts à jour. La sunset policy gère l'engagement ; la vérification gère la question de savoir si l'adresse existe encore. C'est pourquoi une routine complète d'hygiène de liste e-mail associe les deux à une fréquence de nettoyage régulière.
Revérifier avant de réécrire à un segment mis à l'écart#
Tôt ou tard, quelqu'un voudra réécrire au segment mis à l'écart, pour un changement de marque ou un grand lancement. Si vous le faites, suivez quatre règles :
- Vérifiez d'abord. Des mois en suppression, ce sont des mois de dégradation.
Supprimez tout ce qui est
undeliverableou jetable, et tenez les résultatsriskyetunknownà l'écart de l'envoi. - Rappelez-vous ce que la vérification ne voit pas. Un piège recyclé qui a été réactivé accepte le courrier et est vérifié comme délivrable. La vérification vous dit quelles adresses sont mortes, pas lesquelles sont sûres.
- Envoyez un seul e-mail de permission, pas une campagne. Demandez aux gens de se réinscrire, envoyez par petits lots, et arrêtez si les rebonds ou les plaintes augmentent.
- Seuls ceux qui cliquent reviennent. Tous les autres retournent en suppression pour de bon.
La même approche vaut pour toute liste restée sans envoi pendant des mois ; voir comment écrire sans risque à une ancienne liste.
Mesurer l'effet#
Relevez ces indicateurs avant d'activer la politique, puis de nouveau après quelques mois :
| Indicateur | Où le voir | Ce qui doit se passer |
|---|---|---|
| Taux de clic par e-mail remis | Votre plateforme d'e-mailing | Il augmente, car les silencieux ne pèsent plus sur le dénominateur. |
| Taux de plainte pour spam | Google Postmaster Tools et votre plateforme | Il baisse et reste sous 0,1 %. |
| Taux de rebond dur | Votre plateforme d'e-mailing | Il baisse ou reste stable, bien sous 2 %. |
| Chiffre d'affaires e-mail | Votre plateforme ou votre outil d'analytics | Globalement stable au total et plus élevé par envoi. Une vraie baisse signifie que vos fenêtres sont trop courtes. |
| Contacts facturables | La page de facturation de votre plateforme | Ils diminuent à mesure que les contacts supprimés sortent du décompte. |
Le calculateur de taux de plainte fait le calcul des plaintes à partir de vos propres chiffres. Pour obtenir une preuve plutôt qu'une tendance, gardez une petite fraction aléatoire des candidats à la mise à l'écart sur votre ancien rythme pendant un trimestre, et comparez leur chiffre d'affaires et leurs plaintes à ceux du groupe passé par le flux.
Foire aux questions
01Qu'est-ce qu'une sunset policy e-mail ?
Une sunset policy e-mail est une règle écrite et automatisée qui fixe le moment où vous cessez d'envoyer des e-mails marketing aux abonnés qui ne s'engagent plus. Elle définit l'inactivité (généralement aucun clic, réponse, achat ni activité sur le site pendant une fenêtre donnée), fait passer ces abonnés par une fréquence réduite, une série de réengagement et un e-mail de dernière chance, puis supprime quiconque reste silencieux.
02Quand faut-il cesser d'écrire aux abonnés inactifs ?
Cela dépend de votre fréquence d'envoi. Comme point de départ, les expéditeurs quotidiens peuvent lancer une reconquête après environ 60 à 90 jours sans activité, les expéditeurs hebdomadaires après environ 3 à 4 mois, et les expéditeurs mensuels après environ 6 mois, puis supprimer quiconque reste silencieux à la fin de la série. Ajustez ces fenêtres sur vos propres données : vérifiez combien de personnes restées silencieuses aussi longtemps sont un jour revenues.
03Une sunset policy, est-ce la même chose qu'une campagne de réengagement ?
Non. Une campagne de réengagement est la série d'e-mails de reconquête que vous envoyez aux abonnés dormants. Une sunset policy est la règle permanente qui l'entoure : qui est considéré comme inactif, quand il entre dans la reconquête, qui est exempté, et ce qui se passe s'il ne répond pas. La campagne n'est qu'une étape de la politique.
04Faut-il effacer les abonnés après leur mise à l'écart ?
Non, supprimez-les. Une fiche supprimée stoppe tous les envois marketing mais garde la mémoire que l'adresse est devenue silencieuse, si bien qu'un import ou une synchronisation ultérieurs ne peuvent pas la réintégrer comme un contact neuf. Sur de nombreuses plateformes, les contacts supprimés ou archivés cessent aussi de compter dans votre facture.
05Les ouvertures Apple Mail Privacy Protection comptent-elles comme de l'engagement ?
Pas de façon fiable. Apple Mail Privacy Protection précharge les images : elle enregistre donc des ouvertures, que quelqu'un ait lu l'e-mail ou non, et une boîte abandonnée synchronisée avec un vieil appareil peut continuer à en générer. Fondez l'inactivité sur les clics, les réponses, les achats et l'activité sur le site ou l'application, et traitez les ouvertures comme un signal faible qui peut retarder une mise à l'écart mais ne devrait pas l'empêcher.
06Puis-je réécrire plus tard aux abonnés mis à l'écart ?
Oui, avec prudence. Vérifiez d'abord le segment et supprimez tout ce qui revient non délivrable, puis envoyez un unique e-mail de réinscription par petits lots plutôt qu'une campagne complète. Seules les personnes qui cliquent réintègrent votre liste active, car la vérification ne peut pas détecter un piège à spam recyclé et réactivé.
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