国別メールマーケティング法の比較

リストが国境をまたぐなら、守るべき義務も国境をまたぎます。国ごとのメールマーケティング関連法は細部こそ異なり、最初のメッセージの前に許可を求めるものもあれば、誰かが配信を拒否するまで送信を認めるものもありますが、衝突するよりも似通っている部分のほうがはるかに多くなっています。略称を取り除いてみると、主要な法制度のほぼすべてが同じいくつかの考え方に基づいています。何らかの形で許可を得ること、送信者を明らかにすること、配信停止を簡単にすること、求められたら送信をやめることです。このガイドでは、この全体像を大まかに整理し、主要な法制度の概要と、すべてに共通する実務上の軸を紹介します。

同じ4つの考え方が繰り返し登場する理由#

各国の法令を並べて読むと、あるパターンが見えてきます。違いは実際にあり、理解しておく価値がありますが、5つのまったく別のルールブックというよりは、少数のテーマのバリエーションです。ほとんどの地域で、法令に準拠したマーケティングメッセージは次の4つを満たしています。

1つ目は、何らかの形の許可に基づいていることです。何を許可と見なすかが最も大きく分かれる点で、事前の完全なオプトインを求める地域もあれば、既存の関係に限った限定的な例外を認める地域もあり、最も寛容な地域ではオプトアウトの権利を認めるだけです。2つ目は、送信者を正直に明示することです。正確なヘッダー情報、実名、多くの場合は物理的な郵送先住所が求められます。3つ目は、わかりやすく確実に機能する配信停止の手段を用意し、同様に重要なこととして、その要求にきちんと応じることです。4つ目は、これらすべての根底にある、実際に送信する根拠のある相手にだけ送るという考え方です。これは、法律の言葉で言い換えたリスト衛生の実践にほかなりません。

国別メールマーケティング法の比較一覧#

下の表は、欧米の受信トレイの大部分をカバーする法制度について、同意モデルと中心的な要件をまとめたものです。これはあくまで出発点となる地図であり、現地そのものではありません。各法には定義や例外、特殊なケースがあり、要約には収まりきらないため、個別の詳細記事や専門家への相談が重要になります。

米国：CAN-SPAMとオプトアウトモデル#

米国のCAN-SPAM Actは、同意に関しては主要な法制度の中で最も寛容で、商用メールの送信に事前の許可を原則として求めていません。その代わりに、送り方に関するルールを定めています。ヘッダーと経路の情報は正確でなければならず、件名で相手を欺いてはならず、必要な場合は広告であると識別できなければならず、すべての商用メールに有効な物理的な郵送先住所を記載する必要があります。

送信者がつまずきやすいのは、配信を終了させる部分です。CAN-SPAMは、わかりやすいオプトアウトの仕組みを用意し、オプトアウトの要求に応じることを求めています。一般に定着している期限は10営業日以内で、それ以降はその相手に送り続けてはいけません。自社に代わって送信されたメッセージの責任も自社が負うため、外部委託をしても規則を免れることはできません。違反にはメール1通ごとに多額の民事罰が科される場合があり、オプトアウトの仕組みを送信そのものと同じ重みで扱うべき現実的な理由になります。各要件の詳細は、専用のCAN-SPAMコンプライアンスガイドで順に解説しています。

カナダ：CASLと事前の同意#

カナダの反迷惑メール法は、一般にCASLと略されます。米国とは対極に位置し、世界で最も厳しいメール規制の1つとよく言われます。基本は同意で、ほとんどの場合、商用の電子メッセージを送る前に許可が必要です。この同意には、相手が積極的に承諾する明示的なものと、既存の取引関係などの状況をカバーし、通常は期限が付く黙示的なものがあります。

CASLは同意に加えて、おなじみの2つを求めています。誰が送信しているか（および連絡方法）を明確に示すことと、速やかに処理される、機能する配信停止の仕組みです。黙示的な同意には期限があり、明示的な同意は記録しておく必要があるため、CASLでは、誰がいつ何に同意したかを正確に記録している送信者が有利になります。明示的な同意と黙示的な同意の違いや送信者情報のルールについては、CASLコンプライアンスガイドでさらに詳しく解説しています。

EUと英国：GDPR、ePrivacy、ソフトオプトイン#

EUと英国では、2層の法律が重なります。GDPRは個人データ全般を対象とし、リストにあるアドレスを処理するための適法性の根拠を求めます。一方、ePrivacyに関する規則（EU全体ではePrivacy指令、英国ではPrivacy and Electronic Communications Regulations（PECR））は、電子的なマーケティングを具体的に規制しています。この2つにより、個人宛てのマーケティングメールでは通常、同意が必要になります。その同意は、自由に与えられ、特定され、十分な情報に基づき、明確なものであり、いつでも撤回できなければなりません。

重要な例外が1つあります。限定的なソフトオプトインでは、企業は既存の顧客に対して、自社の類似した商品やサービスについてメールを送れます。ただし、連絡先情報を取得した時点と、それ以降のすべてのメッセージで、オプトアウトする明確な機会を与えていることが条件です。見た目ほど適用範囲は広くなく、見込み客へのコールドメールや購入したリストには使えません。同意のほかに、送信者の正直な明示と簡単な配信停止という基本も求められます。マーケティングの観点についてはGDPRメールマーケティングガイドをご覧ください。これらの規則がリストのクリーニングやデータの保管場所にどう関わるかについてはGDPRとメールアドレス検証のガイドで詳しく解説しています。

オーストラリア：Spam Act 2003#

オーストラリアのSpam Act 2003は同意を基本とし、CASLと同様に、明示的な同意と、既存の関係からの推定による同意の両方を認めています。義務は、同意を得た相手にのみ送信すること、送信者を正確に明示すること、速やかに処理される機能的な配信停止手段を含めること、の3つに要約されることが多くなっています。構造はもうおなじみのもので、どこでも見られる許可、送信者の明示、簡単な離脱という3点セットに、オーストラリア独自の定義が重なっています。

その他の国：法律は存在すると考える#

上記の4つの法制度が世界のすべてではありません。中南米、アジア、中東、アフリカなどの非常に多くの国が、独自のマーケティング法やデータ保護法を持っており、包括的なプライバシー法制は着実に広がっています。GDPRの同意優先の考え方によく似たものもあれば、オプトアウトモデルを取り入れたものもあり、両者を組み合わせたものも多くなっています。この記事ですべてを網羅することはできず、短い概要だけで、送信先の個別の国をカバーできていると考えてはいけません。

安全な基本姿勢は単純です。ある国に送信するなら、確認すべき規則があると考え、国境の向こうは規制がないと決めつける前に現地の助言を得ることです。幸い、4つの考え方という共通の軸はどこでも通用します。許可を得て、自分を明示し、配信停止に確実に対応するプログラムなら、特定の国の条文に合わせて調整する前でも、ほとんどの法制度の趣旨を満たしやすくなります。

実務での対応#

5つの法律に合わせて5つの別々のメールプログラムを運用する必要はありません。実際には、1つの規律あるプログラムを運用し、受信者ごとに適用される最も高い基準を満たすようにします。その中身は、いくつかの長続きする習慣に集約されます。

許可を意図的に取得し、その証拠を保管します。シングルオプトインとダブルオプトインの違いは、一部には同意の質の問題でもあり、確認付きのオプトインなら、誰が同意したかをより確かな記録として残せます。すべてのメッセージで自分を正直に明示し、必要な場合は物理的な住所も記載します。配信停止は簡単で即時にできるようにします。目につきやすいリンクに加えてワンクリック配信停止にも対応し、要求のあったアドレスは速やかに、かつ恒久的に抑制します。そしてリスト自体もクリーンに保ちます。定期的なリストのクリーニングで機能しないアドレスやリスクのあるアドレスを取り除き、メールアドレス検証で無効なメールボックスへの送信を事前に防げば、実際に送信する根拠のあるアドレスにだけ送信できます。

これらは準拠を保証するものではありません。法律はチェックリストではなく、個々の事実に当てはめて適用されるためです。それでも、これらの習慣は上記のあらゆる法制度が前提としている運用の中核であり、一度構築してあらゆる場所で運用する価値があります。メールコンプライアンスチェックリストは、これらを具体的で繰り返し使える手順にまとめたものです。

良好なリスト衛生は、これらすべての法制度が暗黙のうちに前提としている習慣です。配信停止に対応し、無効なアドレスを抑制し、実際に送信する根拠のある相手にだけ送信することです。Qualisendはこの部分をサポートします。無料メールチェッカーでサンプルを試すか、100クレジット無料から始めて、次の送信の前に実際のリストをクリーニングしてください。