成長目標が迫ってくると、ある提案が魅力的に見えてきます。ブローカーにお金を払い、自分の業界の「ターゲットを絞ったオプトイン済み」の連絡先5万件を手に入れ、明日から配信を始める、というものです。メールリストの買い方を検索したことがあれば、こうした提案を目にしたはずです。このガイドでは、率直な答えを示し、実際に何にお金を払うことになるのかを説明します。そのうえで、送信者レピュテーションやメールプラットフォームのアカウントを失うことも、規制当局に目を付けられることもなくリストを育てる、正当な方法を紹介します。
結論を先に#
メールリストは購入しないでください。レンタルもやめてください。購入したリストには、自社の名前を挙げた同意が付いていません。そのため、EU、英国、カナダ、オーストラリアでは、配信すること自体が一般に違法です。ほぼすべてのメールプラットフォームの利用ポリシーにも違反します。さらに、スパムトラップに当たり、迷惑メール報告が積み重なり、ブラックリストに載る典型的な原因でもあります。載ってしまうと、本当にメールを望んでいる顧客への配信にまで悪影響が及びます。メールアドレス検証でも、購入したリストは救えません。核心的な問題は無効なアドレスではなく、リストの誰も、自社からのメールを望んでいないことだからです。
メールリストを購入すると実際に手に入るもの#
ブローカーは、自社のリストをターゲットを絞った、検証済みの、オプトイン済みのものだと説明します。しかし、アドレスの収集方法を見ると、印象は変わります。
- スクレイピングで集めたアドレス。 ボットがウェブサイト、ディレクトリ、公開プロフィールを巡回し、メールアドレスらしき文字列をすべて収集します。多くは古く、中にはアドレス収集ツールを捕まえるために公開されたものも含まれます。
- 他社のフォームによる「オプトイン」。 懸賞、共同登録、「パートナーからのお得な情報を受け取る」というチェックボックスから集まるのは、ブローカーや名前の挙がっていない第三者からのメールに同意した人たちです。リストの購入者からのメールに同意したわけではありません。
- 推測で作られたアドレス。 ツールが、名前とドメインから
firstname.lastname@company.comを組み立てます。その企業が別の形式を使っていれば、推測したアドレスはバウンスします。 - 何度も売られる同じファイル。 購入者の全員が同じ人たちに配信するため、受信者は疲れており、迷惑メールとして報告しがちです。
手に入らないのは、誰が、いつ、どこで、何に同意したのかという記録です。法律もメールプラットフォームも、求めるのはその記録です。
レンタルは、見えにくくなっただけで同じ取引です。ブローカーが、利用者の代わりに自身のリストへメッセージを送ります。利用者はアドレスを目にすることがありませんが、望まれていないメールのすべてで、Fromの欄には利用者のブランドが載ります。CAN-SPAMでは、他の誰かが送信ボタンを押した場合でも、広告されている製品の事業者が責任を負い続けます。詳しくはCAN-SPAM準拠ガイドをご覧ください。
| 入手元 | 本人は自社からのメールに同意したか | 判断 |
|---|---|---|
| 購入したリスト | いいえ | 使用しない |
| レンタルしたリスト（ブローカーが代わりに送信） | いいえ。せいぜいブローカーからのメールに同意しただけです | 使用しない |
| ブローカーの「オプトイン」リストや共同登録リスト | いいえ。名前の挙がっていない「パートナー」に同意しただけです | 使用しない |
| スクレイピングや収集ツールで集めたアドレス | いいえ。しかも、収集行為そのものがいくつもの国で罰せられます | 使用しない |
| 買収した事業の顧客 | 買収した事業からのメールに同意しています | 通常の配信の前に再許諾を取る |
| 共催のイベントやウェビナー | はい。登録フォームに自社の名前が挙がっていて、本人がオプトインした場合です | 同意の記録を保管したうえで使用する |
メールリストの購入と法律#
メールに関する法律は、2つの考え方に分かれます。送信前に許可を求めるオプトイン方式の法域と、停止を求められるまでは送信できるオプトアウト方式の法域です。購入したリストは、前者では完全に要件を満たせず、後者でもリスクが残ります。どの法域がどちらに当たるかは、国別のメールマーケティング法の概要にまとめています。
GDPRと英国GDPR#
EUと英国では、マーケティングメールには一般に同意が必要です。その同意は具体的で、十分な情報に基づくものでなければならず、誰からメールが届くのかを本人が知っている必要があります。「選定したパートナー」への同意には自社の名前が挙がっていないため、自社は対象に含まれません。アドレスごとに同意を証明できなければならず、ブローカーが「GDPR準拠」だと保証しても、その証拠にはなりません。第三者から個人データを入手する場合、GDPRにはさらに義務があります。データの入手元を、関係する本人に伝えなければなりません。購入したリストに、購入者のための有効な同意が付いていることは、事実上ありません。有効な同意とはどのようなものかは、GDPRメールマーケティングガイドで解説しています。
カナダのCASL#
CASLでは、カナダのアドレスに商用の電子メッセージを送る前に、同意を得ることが求められます。あわせて、送信者の識別情報と、機能する配信停止の手段も必要です。同意を求めるメッセージも商用メッセージとして扱われるため、購入したリストに許可を求めるメールを送ることはできません。事業者への罰則は、違反1件につき最大1,000万カナダドルに達します。明示的な同意と黙示的な同意については、CASL準拠ガイドで説明しています。
オーストラリアのSpam Act#
オーストラリアのSpam Act 2003は、商用メールに同意を求めています。さらに踏み込んで、アドレス収集ソフトウェアや、収集したアドレスのリストを、提供、取得、使用することを明確に禁止しています。
アメリカのCAN-SPAM#
CAN-SPAMは、オプトインを求めないため、例外としてよく挙げられます。アメリカでは、リストの購入そのものは全面的に禁止されているわけではありません。ただし、収集ツールや辞書攻撃で入手したアドレスに商用メールを送ると、加重違反として罰則が重くなります。それ以外のルールもすべて適用されます。虚偽のないヘッダーと件名、実在する郵送先住所、10営業日以内に対応する有効なオプトアウト手段です。購入したリストには、すでに自社の配信を停止した人が含まれている可能性もあります。そのため、自社の抑制リストと照合して除外する作業は引き続き必要です。すべての配信に適用されるルールは、メールコンプライアンスチェックリストにまとめています。
メールプラットフォームはおそらく認めない#
法律を脇に置いても、メール配信サービスの利用規約が立ちはだかります。ほとんどのESPの利用ポリシーは、購入、レンタル、スクレイピングしたリストを禁止しています。多くは、インポート時に、すべての連絡先が利用者からのメールにオプトインしたことの確認を求めます。
プラットフォームがこれを徹底するのは、インフラを共有しているからです。共有IPプールでは、1社の購入リストが、他のすべての顧客の配信に悪影響を与えます。そのためESPは、新しくインポートされたリストのバウンス率と迷惑メール報告率を注意深く監視します。結果は、キャンペーンの一時停止からアカウントの閉鎖までさまざまで、正当な購読者まで停止に巻き込まれることもあります。
スパムトラップ、迷惑メール報告、ブラックリスト#
購入したリストが合法で、プラットフォームが許可していたとしても、到達率の面で採算が合いません。
ピュアなスパムトラップ。 実在の人物のものだったことがないアドレスです。トラップの運営者は、収集ツールだけが見つけられる場所に仕掛けます。そのため、スクレイピングしたリストや購入したリストに溜まります。トラップに当たると、そのリストが、許可に基づく送信者が誰も使わない入手元から来たことが、ブラックリストの運営者に伝わります。3種類のトラップについては、スパムトラップのガイドで説明しています。
迷惑メール報告。 自社を知らない人が、メッセージを迷惑メールとして報告します。GmailとYahooは、大量送信者に対し、迷惑メール報告率を0.3%未満に保つことを求めています。受信者が1万人の配信なら、30件の報告です。見知らぬ人のリストでは、初回の配信でこれを超えかねません。
ブラックリスト。 ドメインやIPがSpamhausなどの運営者に掲載されるのは、トラップへの到達と迷惑メール報告が原因です。掲載の影響は、原因となったキャンペーンだけにとどまりません。そのドメインやIPから送るすべてのメッセージに影響し、共有していれば領収書やパスワードリセットのメールにも及びます。影響についてはブラックリストに載るとどうなるかで、掲載を避けるための習慣についてはメールのブラックリストを避ける方法で解説しています。すでに購入したリストに配信してしまった場合は、送信元のIPをブラックリストチェックにかけ、ドメインをSpamhausのルックアップで確認してください。
検証では購入したリストを直せない理由#
メールアドレス検証が答えるのは、1つの問いだけです。このメールボックスは存在し、メールを受け付けるか、というものです。購入したリストでは、存在しないアドレスの一部が取り除かれ、ハードバウンスの件数が減ります。しかし、それ以外のことはできません。
- 同意は作れません。 存在するメールボックスは、自社からのメールに同意した人ではありません。
- ピュアなトラップは検出できません。 稼働中のトラップは、実在のメールボックスと同じようにメールを受け付けるため、検証を通過します。
- 関心は作れません。 見知らぬ人のクリーンなリストでも、迷惑メール報告は起こります。
- ESPの利用規約を満たしません。 同意に基づく法律も満たしません。
したがって、購入したリストを、配信できる状態にする手段として検証サービスにかけることは、当社のものを含め、おすすめしません。検証が適しているのは、本人が実際に登録したリストで、時間とともにアドレスが劣化していくことが問題になっている場合です。入手元に問題があるリストには、不適切な手段です。
正当に引き継ぐリスト#
自社のサインアップフォーム以外から届いても、それでも使えるリストがあります。リストに載っている人たちが、自社からのメール、またはいまは自社のものになった事業からのメールに、実際に同意しているからです。
- 買収した事業。 顧客データは、事業とともに移せる場合があります。その顧客は、購入元の企業からのメールに同意しています。そのため、そのブランドを見える形で残し、変更を知らせたうえで、通常のキャンペーンに加える前に再許諾のメールを送ってください。GDPRでは、新しい用途が、本人が当初登録した内容と両立している必要があります。
- 共催のイベント、ウェビナー、レポート。 これが成り立つのは、登録フォームに自社名が挙がっていて、参加者が自社からのメールに自らオプトインした場合に限られます。パートナーに、フォームの文言、タイムスタンプ、入手元といった同意の記録を求めてください。「スポンサーに情報を共有する」といった一般的な文言は、土台として弱いものです。
こうしたリストも、古かったり、自社のブランドに馴染みがなかったりする可能性があるため、注意が必要です。最初の配信の前に検証してください。Qualisendなら、アップロードしたCSVを検証することも、連携ページに載っている連携済みのプラットフォーム内でリストをそのままクリーニングすることもできます。その後は、古いメールリストに安全に配信する方法にある再開の計画に沿って進めてください。
コールドBtoBアウトリーチは別の取り組み#
コールドアウトリーチとリストの購入を同じものとして扱うチームがあります。正しく行えば、両者は別物です。正当なBtoBのプロスペクティングは1対1です。調べ上げた少数の見込み客に、その人の役割に合ったメッセージを、少ない量で送ります。送信にはメインとは別の送信用ドメインを使い、ミスがメインのドメインに影響しないようにし、現地の法律の範囲で行います。CAN-SPAMは、機能するオプトアウトがあれば認めています。ヨーロッパでは、法人のアドレスに関するルールは国ごとに異なります。カナダは一般に同意を求めています。コールドアウトリーチは、購入したファイルへ一斉送信するための抜け道ではありません。
この方法でプロスペクティングする場合、ドメイン、ウォームアップ、送信量についてはコールドメールの到達率で、送信前に見込み客のアドレスを1件ずつ確認する方法についてはコールドメールのメールアドレス検証で解説しています。
代わりにすること：自社のリストを築く#
人々が自分の意思で登録したリストは、最初は小さくても、価値ははるかに高くなります。次の施策は、証明できる同意を生み出します。
| 施策 | 成功させるポイント |
|---|---|
| 購買意欲の高いページに設置するサインアップフォーム | 最もよく読まれる記事、料金ページ、フッターにフォームを置き、購読者が何を、どのくらいの頻度で受け取れるのかを正確に書きます。 |
| チェックアウトとアカウント作成 | チェックなしのオプトインのボックスを、分かりやすい文言で追加します。チェックしてくれた顧客は、最も価値の高い購読者です。 |
| ページに合わせたリードマグネット | 訪問者がすでに読んでいるテーマに結び付いたチェックリスト、テンプレート、計算ツールは、一般的なニュースレターの勧誘よりも成果が出ます。 |
| ウェビナーと共同マーケティング | 参加者にメールを送るすべての会社の名前を登録フォームに挙げ、会社ごとに別々のオプトインを設けます。 |
| 紹介 | 購読者に、共有できるサインアップページのリンクを渡します。友人のアドレスの入力は求めないでください。その友人は同意していません。 |
| オフラインとイベント | カウンターのQRコードや、ブースのタブレットのフォームで、ウェブサイトと同じく分かりやすいオプトインの文言を使います。 |
| リード広告 | 同意の文言に自社の名前が挙がっていることを確認し、リストに入る前にすべてのリードを検証します。詳しくは リード広告の偽リードをご覧ください。 |
そのうえで、築いたものを守りましょう。新しい購読者はダブルオプトインで確認するか、入力時にQualisend APIで各アドレスを検証して、入力ミスや使い捨てアドレスが入り込まないようにします。フォームがボットに埋められる前に、ボットをブロックしてください。方法は偽のメールサインアップを防ぐ方法で解説しています。こうして築いたリストは、最初の1週間は成長が遅くても、最初の1年で見れば速く成長します。リストの人たちが、開封し、クリックし、購入してくれるからです。
よくある質問
01メールリストを購入するのは違法ですか？
受信者の所在地によって異なりますが、購入したリストへのメール配信は、世界の多くの地域で違法です。EU、英国、カナダ、オーストラリアでは、マーケティングメールに、自社の名前を挙げた同意が一般に必要ですが、購入したリストにはそれがありません。オーストラリアでは、収集したアドレスのリストを取得すること自体も禁止されています。アメリカのCAN-SPAMはオプトインを求めませんが、収集したアドレスへの送信は加重違反であり、それ以外のルールもすべて適用されます。ほとんどのメールプラットフォームも、規約で購入したリストを禁止しています。これは一般的な情報であり、法的助言ではありません。
02ダブルオプトインを使えば、購入したリストを適法にできますか？
いいえ。確認メールは、自社からのメールに同意したことのない相手に送る、一方的なメッセージです。そのため、マーケティングメールと同じ法的リスクと到達率のリスクがあります。CASLでは、同意を求めるメッセージ自体が商用メッセージとして扱われます。ダブルオプトインが有効なのは、自社のフォームに来た人に対してであり、購入したリストには通用しません。
03メールリストは、購入するよりレンタルする方がよいですか？
いいえ。レンタルしたリストでは、ブローカーが自身の連絡先に利用者のメッセージを送るため、アドレスを目にすることはありません。しかし、その人たちが利用者からのメールに同意していないことに変わりはありません。Fromの欄には利用者のブランドが載り、迷惑メール報告は利用者に向けられます。アメリカでは、他の誰かが送信した場合でも、CAN-SPAMにより広告主が責任を負い続けます。
04購入したリストを検証すれば、安全に配信できますか？
いいえ。検証で取り除けるのは存在しないアドレスで、ハードバウンスは減ります。しかし、同意は作れず、ピュアなスパムトラップ（実在のメールボックスと同じようにメールを受け付けます）も検出できず、見知らぬ人に自社のメールを望ませることもできません。検証済みの購入リストも、登録していない人たちのリストであることに変わりはありません。
05正当な方法でメールリストを最も早く増やすには、どうすればよいですか？
アクセスが最も多いページに、具体的な特典を示したサインアップフォームを設置します。チェックアウトとアカウント作成には、チェックなしのオプトインを加えます。登録フォームに自社の名前が挙がるウェビナーや共同マーケティングも実施してください。取得の時点でアドレスを検証すれば、育てるリストを初日からクリーンに保てます。
正当な方法で、時間をかけてリストを築いていますか？成長してもクリーンさを保ちましょう。無料メールチェッカーで任意のアドレスを確認できます。サインアップ時には、Qualisend APIでリアルタイムに検証できます。
